Từ dòng chữ viết thảo bay bướm Coca-Cola, một chú chim cánh cụt chững chạc, trang nghiêm, một người đàn ông bằng cao su vui vẻ, yêu đời, một dáng cây mang hình ảnh sự sống đến hình vẽ biểu tượng cho một loại thuốc bổ não để trị bệnh cảm giác sợ hãi thường xuyên đều là những lô-gô biểu tượng nổi tiếng nhất trên thế giới.
 |
| Quảng cáo Coca-Cola ở London những năm 1960. |
Mục đích đầu tiên của quảng cáo là để tạo ra sự công nhận cho một thương hiệu, kế tiếp là tình cảm, lòng trung thành và lý tưởng đúng đắn. Một trong những lô-gô lâu đời, quen thuộc nhất ở nhiều nơi trên thế giới là “Người đàn ông cao su Michelin Man” (ta thường gọi theo âm Pháp ngữ: “Ông Mít-Sơ-Lanh”) 116 tuổi tính từ ngày lô-gô này được vẽ vào năm 1898 do anh em nhà Michelin - Édouard và André thực hiện. Chuyện kể rằng, khi hai anh em nhìn thấy một đống lốp xe Michelin được trưng bày tại cuộc triển lãm ở Lyon, Pháp vào năm 1894, Edouard nói với anh trai của mình: “Hãy nhìn những chiếc lốp xe hơi kia, chỉ cần thêm vào đôi tay và chân, nó sẽ trở thành một người đàn ông”.
Biểu tượng “Michelin Man” từ khi được khai sinh đóng một vai trò quan trọng cho công ty: Dáng dấp y hệt chiếc lốp xe hơi của Michelin trở thành người giới thiệu các sản phẩm và tư vấn hỗ trợ lái xe, trở thành đại sứ toàn cầu của thương hiệu. Năm 1905, hãng Michelin mở một văn phòng kinh doanh ở London. Biểu tượng người đàn ông cao su Michelin Man thay đổi sắc phục như một hiệp sĩ để chinh phục lãnh thổ mới này, hình biểu tượng có thêm chiếc mũ bảo hiểm và mang theo một lá chắn với chú thích “Sức mạnh của tôi như sức mạnh mười người, bởi vì cao su của tôi là tinh khiết”.
 |
| Biểu tượng “Michelin Man”. |
Từ năm 1907, hãng Michelin vượt Đại Tây Dương và thiết lập một nhà máy ở Milltown, New Jersey. Michelin Man được mô tả như một khách du lịch khổng lồ đi kèm và tư vấn bằng cách giải thích những lợi thế sản phẩm của mình. Từ 1907-1915, trang quảng cáo mang tên “Michelin ngày thứ hai” ở Pháp ra đời đã được thực hiện với các hình ảnh minh họa trang bìa, liên quan Michelin Man. Tại Bắc Phi vào năm 1922, Michelin Man, như một linh vật của công ty ăn mặc theo trang phục địa phương, như một người sống trên sa mạc.
Từ những năm 1930 trở đi, hình ảnh của Michelin Man đã trở thành tiêu chuẩn hóa hơn, mặc dù chi tiết có nhiều biến thái cụ thể. Tại Đức, cũng như ở các nước Bắc Âu, Michelin Man mặc một chiếc mũ, giày và một chiếc khăn khi tiết trời trở lạnh vào mùa đông. Hình ảnh Michelin Man khi xuất hiện tại Nhật Bản, được xem như là một người thích phụ nữ với tỷ lệ sumo giống
như mình…
Biểu tượng “Chim cánh cụt” xuất hiện đầu tiên trong một loại sách bìa mềm. Lúc 21tuổi, Edward Young được chủ nhà xuất bản cử đi thăm Sở thú London để làm bản phác thảo chim cánh cụt. Năm 1935, giám đốc điều hành Allen Lane đã nghĩ ra ý tưởng sản xuất một dòng sản phẩm mới của cuốn sách bìa mềm giá cả phải chăng. Ông quyết định lấy tên Penguin Books (Sách chim cánh cụt)… Và Young trở về từ sở thú với một loạt các bản vẽ, ông xem rồi kêu lên: “Thánh thần ơi, làm thế nào với những con chim hôi hám thế này!”.
Nhưng bị thôi thúc với ý tưởng ban đầu, Allen Lane đã chọn chim cánh cụt làm biểu tượng cho nhà xuất bản của mình trong loạt sách “thương mại”. Sau thời gian này, hình vẽ con chim cánh cụt được điều chỉnh sắc sảo, tinh tế hơn và trở thành lô-gô quen thuộc của Penguin Books, sách của nhà xuất bản mang biểu tượng chim cánh cụt chúng ta biết ngày nay. Làm việc tại Penguin chỉ bốn năm, tuy trong thời gian không dài nhưng Edward Young đã góp phần không chỉ tạo nên được lô-gô của công ty mà còn chuyển động màu sắc biểu tượng chim cánh cụt trên các trang bìa sách nổi tiếng: màu cam cho tiểu thuyết, màu xanh lá cây cho tội phạm và màu xanh nhạt cho sách giáo dục.
 |
| Biểu tượng Penguin Books. |
Cái tên “Coca-Cola” là một gợi ý của nhân viên kế toán Frank Robinson. Ông là người tạo ra lô-gô Coca-Cola, và từ trước đến nay chỉ một bản duy nhất. Ban đầu, phong cách chữ của nó được áp dụng một cách lỏng lẻo, mãi đến năm 1903 nó trở thành lô-gô của Coca-Cola. Trước đó, dược sĩ John Pemberton đã thử nghiệm với một công thức bao gồm lá coca và hạt cola là nguồn gốc của các thành phần của nó để tạo ra thức uống này và giới thiệu tháng 5-1886 tại Jacobs Pharmacy ở Atlanta. Ngân sách quảng cáo cho loại nước uống này tăng quá mức, nhưng kết quả đã được đền đáp một cách nhanh chóng, giúp Coca-Cola trở thành thương hiệu được công nhận khắp nơi.
HOÀNG ĐẶNG
